Tập đoàn Unilever của Hà Lan kinh doanh nhiều nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng trên toàn cầu. Thời điểm Việt Nam mở cửa, Unilever đã đăng ký hàng trăm nhãn hiệu vào Việt Nam và được tiếp thị một cách hoàn toàn độc lập.

Chúng ta hiện đã biết và dùng quen những sản phẩm dầu gội, sữa tắm… của Unilever. Trong những ngày đầu xâm nhập thị truờng hóa mỹ phẩm Việt Nam, để có được thị phần như hôm nay, Unilever đã dày công nghiên cứu và áp dụng một chiến lược kinh doanh hiệu quả mà không phải doanh nghiệp Việt Nam nào vào thời đó cũng có được sự hiểu biết này một cách đầy đủ.

Mua lại nhãn hiệu để thâu tóm thị trường

Đối tác của Unilever lúc bấy giờ là Công ty Hóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP.HCM. Mục tiêu của Unilever là chuyển nhượng được quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa mỹ phẩm P/S. Phương án đề nghị do Unilever đưa ra là:  Hai bên thành lập một liên doanh để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Unilever. Phía Việt Nam sẽ được lợi từ nguồn thu có được thông qua việc bán nhãn hiệu P/S, đồng thời nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý, khai thác một cách chuyên nghiệp hơn bởi tập đoàn hóa mỹ phẩm lừng danh thế giới - Unilever. Ngoài ra, phải kể đến lợi nhuận phía Việt Nam sẽ được chia nếu liên doanh được thành lập và kinh doanh hiệu quả. Thoạt nghe, phương án này thật tiện và lợi trăm bề đối với phía Việt Nam.

Qua nhiều lần đàm phán căng thẳng, cuối cùng hai bên thống nhất lựa chọn phương án sau: Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng và chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever, đổi lại tập đoàn này phải thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA để tiếp nhận nhãn hiệu P/S. Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh răng sẽ do liên doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P/S chỉ nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.

Đến đây bài toán chuyển nhượng nhãn hiệu coi như thực hiện xong. Kết quả sau cùng là: Tập đoàn nước ngoài đã thành công trong việc xúc tiến thành lập một doanh nghiệp liên doanh tại Việt Nam với đối tác là một doanh nghiệp Việt Nam có vị thế cạnh tranh đáng nể trong thị truờng mà Tập đoàn nước ngoài đang quan tâm và muốn đặt một chân vào. Doanh nghiệp liên doanh này sẽ được cấp lixăng sử dụng nhãn hiệu của chính họ.

Như mọi nguời đều biết, khi công nghệ phát triển, việc sản xuất vỏ ống kem đánh răng bằng nguyên liệu nhôm bị khai tử, thay vào đó là nguyên liệu nhựa được sử dụng. Công ty Hóa phẩm P/S đã không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh, nên đành phải từ bỏ cuộc chơi và hiện nay Liên doanh P/S ELISA là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

Sẽ có làn sóng nhượng quyền Thương hiệu

Những bài học

Từ câu chuyện kinh doanh trên, chúng ta có thể rút ra được một số bài học sau:

- Nhãn hiệu đuợc chuyển nhượng đã không được xem xét, định giá một cách đầy đủ.

- Kênh phân phối sản phẩm kem đánh răng của Công ty Hóa phẩm P/S đã dày công xây dựng rộng khắp trong một thời gian dài (từ sau 1975 đến hết thời kỳ bao cấp) đã thuộc về liên doanh và P/S thu được một khoản kinh phí nhất định. Tuy nhiên, P/S đã không tính đầy đủ lợi nhuận tiềm năng sẽ thu được của thị trường sản phẩm kem đánh răng tại Việt Nam.

- Lợi thế thương mại về hình ảnh, mức độ nhận biết sản phẩm, uy tín sản phẩm mà người tiêu dùng đã dành cho kem đánh răng P/S trong thời gian dài (những thành tố tạo nên giá trị thương hiệu) chưa được định giá chính xác trước khi chuyển nhượng.

- Chuyển nhượng nhãn hiệu là chia sẻ thị phần, nhưng việc chuyển nhượng này rất có thể ảnh hưởng bất lợi đến những phân khúc thị truờng khác là việc mà một doanh nghiệp khi chuyển nhượng phải tính đến.

Có thể nói, P/S không ngờ  rằng việc chuyển nhượng nói trên  lại là nhịp cầu cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác xâm nhập thị trường Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác mà P/S đang kinh doanh.